Làm thế nào để giảm tỷ lệ bỏ qua giỏ hàng trên trang web thương mại điện tử của bạn
Từ bỏ giỏ hàng là một vấn đề tiêu chuẩn mà mỗi trang web thương mại điện tử gặp phải sớm hay muộn. Theo Viện nghiên cứu Baymard, tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng trung bình là 68,63%, một giá trị được tính toán dựa trên 33 nghiên cứu khác nhau.
Chú ý tới kiểm tra UX, và thiết kế cho các nhu cầu cụ thể của đối tượng mục tiêu của bạn có thể giảm số lượng khách hàng từ bỏ mua sắm vào thời điểm quan trọng cuối cùng, giữa quá trình thanh toán.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ xem xét lý do tại sao việc bỏ giỏ hàng xảy ra, những gì các nhà thiết kế có thể làm về nó, và làm thế nào một số trang web thương mại điện tử đáng chú ý đối phó với vấn đề.
Lý do từ bỏ giỏ hàng
Nó có thể là một nhiệm vụ khó chịu để tìm ra lý do tại sao khách hàng của bạn từ bỏ trang web của bạn trong quá trình thanh toán. Mặc dù các cửa hàng thương mại điện tử có thể chuyên về nhiều thị trường và loại sản phẩm thích hợp khác nhau, có một số quy tắc chung có thể được áp dụng cho hầu hết các môi trường mua sắm trực tuyến.
Theo một báo cáo - dựa trên phản hồi của hơn 1000 khách hàng trực tuyến trong độ tuổi từ 18-65 - có 7 lý do chính cho việc từ bỏ giỏ hàng (từ hầu hết đến thường xuyên nhất):
- Chi phí vận chuyển bất ngờ
- Phải tạo một tài khoản người dùng mới
- Đang tiến hành nghiên cứu để mua sau
- Mối quan tâm về bảo mật thanh toán
- Thanh toán dài và khó hiểu
- Không thể tìm thấy mã phiếu giảm giá
- Không có chuyển phát nhanh có sẵn
Trong khi # 3 có thể được coi là một hành vi khách hàng bình thường, phần còn lại ngụ ý các vấn đề về trải nghiệm người dùng hiện có.
Hiểu tâm lý khách hàng
Để thiết lập quy trình thanh toán thành công với tỷ lệ bỏ qua giỏ hàng thấp, điều quan trọng là phải hiểu cách đối tượng của bạn "hoạt động", như trong tâm lý đằng sau hành vi của họ. Phòng thí nghiệm công nghệ thuyết phục của Đại học Stanford khuyến nghị một mô hình hành vi cụ thể cho phép thiết kế các quy trình cốt lõi - chẳng hạn như quy trình thanh toán - theo cách tăng chuyển đổi.
Mô hình hành vi Fogg tuyên bố rằng hành vi của người dùng phụ thuộc vào 3 yếu tố chính: động lực, có khả năng, và cò súng. Khi một hành vi mong muốn không xảy ra, đó là vì ít nhất một trong những yếu tố này bị thiếu.
Để giải quyết những điểm đau đớn này của khách hàng, đó là một chiến lược tốt để tìm ra yếu tố tâm lý nào đang thiếu. Chẳng hạn, khi người dùng của bạn không hiểu cách tính chi phí vận chuyển, họ sẽ mất động lực nhưng bạn có thể lấy lại được bằng cách tăng khả năng nhận thông tin nhanh về chi phí vận chuyển.
Tất nhiên, trong cuộc sống thực, việc phân tích phức tạp hơn nhiều, nhưng nó luôn hữu ích để tiếp cận các vấn đề về trải nghiệm người dùng, chẳng hạn như từ bỏ giỏ hàng, từ khía cạnh tâm lý.
Giảm chi phí tương tác
Để giữ cho khách hàng của bạn có động lực, một trong những điều quan trọng nhất bạn cần làm là giảm chi phí tương tác, được định nghĩa bởi Tập đoàn Nielsen Norman như vậy.
Về mặt thanh toán UX, điều này có nghĩa là bạn cần phải đơn giản hóa quá trình thanh toán càng nhiều càng tốt, chẳng hạn như giữ các trường ở mức tối thiểu, cho phép khách hàng thanh toán dễ dàng và làm cho chuỗi thanh toán đơn giản hơn.
Bằng cách này, bạn có thể tăng sự tập trung và giảm bớt rắc rối, do đó đưa ra những điều cần thiết có khả năng để khách hàng của bạn mua sắm.
Ví dụ, hãy xem quy trình thanh toán của Ebay. Họ chỉ yêu cầu dữ liệu cần thiết, và điền trước nhiều lĩnh vực dựa trên dữ liệu đăng ký. Do đó, khách hàng cần cung cấp dữ liệu cá nhân của mình, chẳng hạn như địa chỉ giao hàng, chỉ một lần, sau đó trong mỗi trường hợp mua sắm, họ chỉ cần điền vào các trường có thể khác nhau trong mỗi lần mua: thanh toán, bưu chính, mã phiếu giảm giá và quyên góp từ thiện.
Cung cấp phản hồi trực quan
Khách hàng có thể bị lạc trong quá trình thanh toán dễ dàng, do đó cung cấp cho họ phản hồi trực quan đúng lúc có thể là một yếu tố rất lớn trong tối ưu hóa thanh toán. Amazon, nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới cung cấp phản hồi trực quan toàn diện ở mọi phần của quy trình thanh toán.
Amazon sử dụng một UI riêng cho quá trình thanh toán, có thể dễ dàng phân biệt với các phần khác của trang web và không chứa phiền nhiễu - không chỉ thanh bên mà cả điều hướng trên cùng cũng bị xóa khỏi màn hình.
Các bước thanh toán được trực quan hóa trên đầu mỗi màn hình thanh toán, cung cấp phản hồi trực quan dễ hiểu cho khách hàng về họ lập trường hiện tại trong quá trình thanh toán.
Các loại thông tin khác nhau sử dụng màu sắc khác nhau là tốt, và nút Tiếp tục xuất hiện ở cả trên cùng và dưới cùng của màn hình, giúp khách hàng thấy rõ nhiệm vụ tiếp theo là gì.
Kiểm soát khách hàng
Làm cho khách hàng cảm thấy họ có tiếng nói trong quá trình mua hàng của họ có thể tăng động lực của họ cho chắc chắn. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng dễ dàng quyết định khi nào tốt hơn là để họ có lựa chọn và khi nào tốt hơn là dự đoán nhu cầu của họ.
Khi nói về Thương mại điện tử, một trong những răn đe khách hàng lớn nhất là buộc họ phải đăng ký, "Phải tạo tài khoản người dùng mới" là lý do thường xuyên thứ hai khiến việc bỏ giỏ hàng trong báo cáo nói trên.
Đó là một câu hỏi quan trọng mà Tập đoàn Nielsen Norman đã nghiên cứu về khái niệm thanh toán khách từ khía cạnh khả năng sử dụng. Họ tóm tắt nghiên cứu của họ theo cách sau:
Các cửa hàng trực tuyến của Apple làm rất tốt trong việc cung cấp cho khách hàng thanh toán cho khách, họ hiển thị hai tùy chọn "Trả lại khách hàng" và "Thanh toán cho khách" ngay cạnh nhau, trên cùng một mức phân cấp trực quan.
Họ cũng đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ vẫn có thể để tạo ID Apple ở cuối quy trình nếu họ chọn thanh toán cho khách.
Thanh toán khách chỉ là một ví dụ cho phép khách hàng kiểm soát dưới dạng tùy chọn được giải thích rõ ràng, có thể có nhiều điều khác nhau để xem xét dựa trên loại cửa hàng của bạn, chẳng hạn như tùy chọn giao hàng, tùy chọn thanh toán, gửi sản phẩm làm quà tặng, phiếu giảm giá v.v..
Đạt được sự tin tưởng của khách hàng
Thiếu niềm tin của khách hàng là lý do cho "mối quan tâm về thanh toán bảo mật", một trong những điểm đau lớn nhất của khách hàng có thể gây ra việc bỏ giỏ hàng.
Kết quả khảo sát của Viện Baymard cho thấy an ninh nhận thức quan trọng đối với hầu hết khách hàng so với bảo mật thực tế, vì hầu hết trong số họ không hiểu các thuật ngữ kỹ thuật, chẳng hạn như mã hóa TLS / SSL.
Đây là lý do tại sao phù hiệu và nhãn hiệu có thể làm việc tốt trong việc chiếm được lòng tin của khách hàng. Chẳng hạn, Ebay sử dụng cả nhãn "Bảo đảm hoàn lại tiền" và huy hiệu Norton Security và Apple cũng đảm bảo cho người dùng về bảo mật bằng cách sử dụng nhãn "Secure Checkout" ở phía trên bên trái màn hình Đăng nhập Checkout của họ - họ làm dịu sự lo lắng của khách hàng trước khi quá trình thanh toán bắt đầu (xem cả hai ví dụ trên ảnh chụp màn hình ở trên).
Debenhams, một nhà bán lẻ nổi tiếng của Anh sử dụng một thiết kế khác; họ đã tích hợp nhãn tin cậy của mình vào nút kiểm tra an toàn màu cam lớn. Bằng cách này, họ kết hợp có khả năng và cò súng các yếu tố của Mô hình hành vi Fogg đã nói ở trên.
Khác với huy hiệu và nhãn tin cậy, nó cũng rất quan trọng đối với làm nổi bật lợi ích tập trung vào khách hàng bất cứ nơi nào cần thiết, đặc biệt là khi bạn yêu cầu khách hàng nỗ lực thêm. Chẳng hạn, hãy xem Marks & Spencer tóm lại những lợi thế của việc đăng ký theo quan điểm của khách hàng:
Tóm tắt đơn hàng trước khi thanh toán một cách dễ hiểu, với tất cả các chi phí xảy ra chi tiết cũng là một tính năng mà không có sự tin tưởng của khách hàng khó có thể đạt được, không phải ngẫu nhiên mà hầu hết các trang web thương mại điện tử lớn đều thực hiện nó.
